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小小運動幸福你我他
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行銷人的基本功:讀懂數位廣告報表,找出關鍵KPI


各位數碼寶貝們 大家好歡迎來到凱絡數據解密系列 我是修辭你的數據戰鬥機OK我們在之前的節目中呢曾經多次討論到數位行銷的本質其實就是數據化數據化就是為了要將我們目前所收集到的不管是使用者行為啊或是一些網絡的一些使用的一些狀態我們把他數據化透過數字的方式呢我們就可以在不同的區隔啊指標啊維度裏面去做比較跟衡量取代我們原本那種比如說用好不好喜歡不喜歡或者說討厭這種二元對立0跟1的這種方式去做這種很主觀的判斷講到所謂的數據化 修辭就很喜歡舉一些例子比如說像修辭有在收集那種球員卡

球員卡上面不是有戰鬥數你會發現其實為什麼可以有這個戰鬥數值它一定把很多指標都做所謂的數據化這件事情那所謂數據化的這個評估他一定中間有很多的報表或是說數字好等我們去解讀就拿修辭最熟悉的這些媒體報告來講啊廣告有所謂的廣告報表Google Facebook對不對另外呢他們的自媒體平台的也有自己所謂的洞察報告或是說網站的分析報告嘛這些數字呢我們該怎麼樣用一個統一或有效率的方法解讀呢 去拆解這些指標呢今天修辭來告訴你齁其實無論你是看哪一種報表修辭敢保證所有的報表的都有一個共同的特色我知道 空格跟數字小助理其實講的沒有錯啦但修辭想講的就是所謂的欄跟列一般人的使用習慣我們的欄也就是第一行的部分齁就是直的一欄一欄的部分我們都會放所謂的維度然後呢列的部分呢他都會放所謂的指標所以其實構成報表的基本單元的應該要正確的名稱應該是維度跟指標那我們先來講指標好了指標就是用來解釋目標維度的一個狀態比如說行動裝置得到1000個曝光5個點擊Ok我們在報表上看到這樣的數字我們就可以知道說

1000個曝光5個點擊另外呢指標的也可以用來跟不同的指標進行運算之後呢我們就可以了解這個事物的趨勢或是他的健康狀況比如說剛才我們把點擊去除以曝光我們就可以得到一個新的數字叫做點閱率這樣我們可以知道說這個行動裝置他的健康狀況和他的點閱狀況是怎麼樣接着呢如果我們把同一個指標他的不同的時間維度把不同的時間依照順序啦開的話我們指標放在上面我們就可以發現點閱率全部放在時間點上面組成一條趨勢線可以觀察他長期的一個健康狀況這些都是指標的功用接着我們來講維度維度的就是項目的具體特徵想想你報表的第一欄通常都放什麼比如說放日期日期就是一個維度對不對那這個維度他跟指標有什麼不同呢指標呢他的裏面的欄位裏面放的數字通常都是所謂的值值得意思呢就是像數字一樣是它可以用來累進或是加總 或是說進行一些運算和維度是沒有辦法被加總及運算的比如說我們拍這一集的時間是5/29不會有兩個5/295月29跟5月29他沒有辦法被加總嘛它只能被計數這個運算沒有意義嘛所以日期是一個維度維度呢多半都有所謂層級的關係比如說日期的維度包含在月份下面月份的包含在年的下面另外一個大家耳熟能詳的例子他就是星座啦OK星座太陽上升星座或是說我的出生的星座星座有幾個維度 有12個維度摩羯座然後雙魚座Ok這樣可能大家會比較方便理解在廣告報表裏面了最常見的維度就是時間維度啦因為我們通常會把廣告的走期列出來另外就是device裝置行動裝置桌機或是說其他的平板 三個緯度嗎使用裝置是一個維度另外的報表的架構呢

比如說廣告活動到廣告群組到廣告這是三個維度不同維度這樣子OK所以呢理解指標呢可以讓我們看到數據的趨勢跟關聯性拿現在執行的廣告來講齁我們就可以透過指標比如說點閱率就可以知道廣告是越來越受歡迎還是越來越邊緣化透過理解維度呢你維度分的越細我們就可以把事情看得越仔細而且找到問題因為維度是我們跟正常世界的連結後比如說我們把廣告在拆成到底適合哪一個裝置瀏覽的成效是比較好的行動裝置桌機還是平板我們也知道說 到底我們在哪個裝置上投資是最好的基本上維度跟指標可以幫助我們把數據看得更仔細OK理解了報表中最基礎的元素維度跟指標之後呢我們就進入到看報表的階段了修辭其實有歸納報表中所有的指標分別代表什麼齁我們把這個報表的指標呢歸納一下其實修辭認為可以分成三大類分別是質跟量還有成本其實說白一點喔就是數字到底的量體多大它的品質如何還有他需要付上多少的代價這三種數字配合我們之前呢 在上一季的節目裏面有講的程序化購買的三大面向分別是媒體指標能見度指標跟轉換指標運用上面的數字我們其實就可以來評估程序化購買的媒體成效做出三大分組修辭呢摘要一下評估媒體成效點閱率點擊或互動次數CPC評估能見度指標曝光比重曝光或viewabilityCPM評估轉換指標CVR轉換次數 CPA你有沒有發現透過質量成本的分析其實你可以去判斷報表裏面80%以上的數字好壞Ok也有人問修辭說

辦公室自動化方案助你大幅提升企業營運效率,提高行政效率。

如果今天我是粉絲團經營或是我是看GA這些平台沒有所謂的媒體費用啊那我該怎麼樣去了解他們數字的好跟壞不是只有好上加好而已嘛這樣講其實沒有錯啦但是修辭的理解是說其實除了媒體費用之外呀其他你投入的時間或是你既有的資源這些東西也是成本啊比如說你經營一個粉絲團也許你有一萬的粉絲可是每天的活躍粉絲那可能只有2000人這2000人裏面的可能真的看到你訊息只有500個人OK那些呢跟你訊息沒有互動的人其實Facebook是會把它計算到互動率的那個母體裏面喔Facebook的官方是公佈說如果你的互動率是低於2%的話那Facebook是會降低你的自然觸及率的這樣子的話你還可以把你那個一萬的粉絲都當作你的資產嗎其實他是負債齁因為她如果互動率不提升的話其實這些東西反而是你的負擔所以呢大有大的難處阿另外在GA的部分啊因為流量分成付費跟有機的流量嗎 就是自然的流量其實我們很難用同一個質或同一個成本去看所有的管道嗎但是我的收入是可以整體的一起看的啊所以修辭是建議說我們在看這樣的報表數字的時候呢最好把每一個使用者的量體或是造訪次數都導入價值的計算比如說我們就可以算出說這個使用者進來他對我的貢獻是多少我帶來一個使用者 我帶來了多少收入我們可以這樣去平均的計算接着我們就可以透過這個數值去衡量去比較哪一個來源 哪一個管道或是說哪一個媒體他對我的貢獻是最大因為他帶來的使用者是最有價值的我們是不是可以進行這樣的換算如果說我今天導流的CPC大於我的使用者價值那我不是越做越賠錢對不對我們可以通過這樣去做一個導流的判斷哦說白一點啦就是機會成本的概念機會成本也是成本啊接着我們來講解讀報表數字的流程我們知道啊看報表就是為利用數據去做決策這些數據呢

他必須要跟我的生意有關而且是呢 我經過調整我可以優化我可以去改變 讓他變得更好的不然你放一個不能改變的數字我只能拜拜嗎這樣子不是很恐怖嗎OK解讀報表第一件事情非常重要就是要放對的資料維度比如說媒體企劃來提案跟我提了四組TA那我在報表裏面就應該看到這四組TA的數字啊這樣我可以看到他的曝光次數點擊次數可以看到他的轉換次數或是說運算出來的CPA我才能針對這四個TA裏面比較好的比較不好的根據報表呈現的數字去做優化跟調整這樣的報表才合理呀接着解讀報表第二件最重要的事情就是設定關鍵KPI拿上面的例子來講齁我這次設定這四個TA我最重要的目的呢就是這四個TA都可以接收到我的訊息達成Reach&Awareness那我的關鍵KPI該設什麼呢?就應該設能見度指標裏面的比如說

Reach uu或是Awareness到多少 曝光到多少受眾那我就把能見度指標的這些質量成本呢拿出來放在報表的最前面給客戶去做比較這樣客戶才看得清楚嘛那至於其他的像是轉換指標裏面的數字或說媒體指標裏面的那些點擊跟互動次數也許他也有參考價值可他不是我的核心KPI 我就放在報表後面當作來評估我這支廣告執行其他面向的健康狀況OK一旦確定了核心執行的KPI之後我就專注在這個領域上面去達成KPI的數字這樣我分析出來的報表才是有血有肉的

確定好以上兩個最重要的事兩個最重要的原則之後呢接下來就到分析報表的時間啦修辭認為一份好的分析的報表至少要有以下三個元素分別是摘要趨勢跟量體分析第一點摘要摘要就是用簡短的句子讓客戶了解目前關鍵指標的執行進度還有他的達成狀況就是我們KPI到底達成了多少除了我們帳面上的KPI另外一件重要的事情呢就是我們實際的媒體費用到底花費進度跟我們預估的進度落差多少也是非常重要的因為如果沒有完成或是說on brief在購這一個媒體費用的預算的話其實某方面來講也不算達成KPI喔第二點趨勢趨勢呢就是針對目前累積的數據還有它的走勢呢提供具體的建議能跟未來的預估基本上因為未來他是未知的嘛可是根據數據的趨勢呢也許我可以去提前預估未來這個時候的狀況哦還有我們在未來針對這樣的狀況我們應有的調整是什麼應該要在報表裏面讓客戶看到第三點量體分析報表裏面呢分這麼多的廣告群組或者說TA總有的TA量體大 有的TA量體少量體分析最重要的就是去分析這些維度的差異狀況用資料的觀點去看解釋一下為什麼這一些TA他會發生這個購買量比較大或說那個曝光比較少或者說他的品質比較好的這種狀況後量體分析呢 最重要的就是提供客戶未來TA投資的方向或是說那個維度他該投資的方向讓客戶具體的知道說未來他把錢壓在哪一個部分上面比較好好啦以上是修辭多年看報表製作報表苦命員工齁累積的一點小心得其實不管每年有多新的媒體數字像修辭一直做這個工作嘛所以等於說每天都看到很多新的數字或是新的指標跑出來可是呢他們很難脫離所謂的質量成本這個面向的概念後其實經濟學有一句話叫叫做脫離成本不談質量其實我們追求的東西不一定是說要多少的量多高的品質我們在追求通常都是那個CP值而已對不對就是我們能夠達到最好的性價比另外品質還有另外一個概念真正好的品質其實是均值就是每次我下這個媒體或是我看到這份報表的時候我對他這個值只有一定的概念就像我喜歡吃素食或是說不是因為素食他有多好吃

美若天仙這樣子齁而是說素食通常都蠻有均值我在台北吃過在台南吃其實味道差不多吧我就不用去再花時間做比較跟衡量我對這個數據呢對他車提供給我的產品是非常有信心因為客戶的預算多半都是有限的嘛所以呢 在有限的時間跟預算裏面我們在可執行的計劃的考量上面去做理性而且合理的評估這樣才是穩健的Ok我們預告一下 下集內容其實也跟報表有關啦我們有請小助理OK有沒有做過報表有做報表累不累 想不想別人幫你做報表下一集凱絡數據解密系列整合媒體數據與自動化報表Ok如想了解更多數位知識請繼續關注凱絡數據解密系列我是修辭我是小助理我們下次見拜拜喔喔那個請幫我們訂閱按讚分享開啟小鈴鐺

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by health0688 | 2020-09-16 12:34 | 教育・学問